12.3.4. Factor de determinación

12.3. Perfiles factoriales

12.3.4. Factor de determinación

Variable 13: Claridad/Confusión
Claridad: Facilidad de percepción e interpretación del mensaje. (Ilu.izq.)
Confusión: Dificultad correspondiente. (Ilu.der.)

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Variable 14: Coordinación imagen-texto/incoordinación
Coordinación: Fusión de imagen y texto en una estructura unitaria, en la doble vertiente gráfica y temática (forma y contenido). (Ilu.izq.)
Incoordinación: Disgregación gráfica o temática de imagen y texto. (Ilu.der.)

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Variable 15: Mensaje icónico unívoco/equívoco
Unívoco: Alta especificidad, que reduce el campo de las interpretaciones posibles.

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Equívoco: Inespecificidad que posibilita asociaciones o proyecciones personales del receptor.

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Variable 16: Definición de objetivo/Indefinición
Definición: Convergencia de la información en una sola finalidad, fácilmente identificable por el receptor.

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Indefinición: Falta de tal convergencia o presencia de más de un fin explícito.

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Variable 17: Adecuación al objeto/inadecuación
Adecuación: Relación patente entre el objeto y el mensaje que se transmite.

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Inadecuación: Falta de relación. Imposición artificial.

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Variable 18: Definición/Indefinición de público-meta.
Definición: Delimitación clara y restringida del público al cual va dirigido el mensaje. (Ilu.izq.)
Indefinición: Generalización del posible público destinatario del mensaje. (Ilu.der.)

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Variable 19: Mensaje verbal unívoco/equívoco
Idéntico a la Variable 15, pero aplicado al texto.

De acuerdo a la saturación de estas variables, se obtiene una indicación cerca de la mayor o menor determinación objetiva y concreta del contenido transmitido.

La evaluación de cada factor, y especialmente de la congruencia de posiciones de las variables correspondientes a cada uno, dará una indicación importante acerca de la coherencia y precisión del mensaje ideado por el emisor, como también de la mayor o menor facilidad con que el destinatario puede interpretarlo. Es, en este sentido, un poderoso instrumento de evaluación en la etapa de diseño de mensajes verbo-icónicos (como los de la publicidad).

Texto unívoco

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Texto equívoco

12.3.3. Factor de función dominante

12.3. Perfiles factoriales
12.3.3. Factor de función dominante

Variable 10: Dinamismo/Inercia

Dinamismo: Expresión de movimiento o ritmo logrado por la ilustración o la composición (Il. izquierda) .
Inercia: Ausencia de expresión de movimiento (Il. derecha).

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Variable 11: Afectividad/Racionalidad

Afectividad: Predominante invocación de los sentimientos (Il. izquierda) .
Racionalidad: Argumentación intencionalmente lógica en el mensaje (Il. derecha).

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Variable 12: Predominio motivador/expositivo

Motivador: Prima notablemente la búsqueda de recursos que atraigan la atención del receptor. (Il. izquierda)
Expositivo: Cumple una función meramente informativa (Il. derecha).

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La polaridad de este factor determina tres situaciones diferenciales: predominio informativo (racional), predominio motivador (afectivo) o equilibrio entre ambos, según el grado de saturación de cada variable. De ahí el nombre que se le ha dado.

12.3.2. Factor Verbal

12.3. Perfiles factoriales
12.3.2. Factor Verbal

Variable 7: Legibilidad/Ilegibilidad

Legibilidad: Facilitación de la percepción o lectura de la parte verbal del mensaje (il. izquierda)

Ilegibilidad: Dificultad en la percepción o lectura del texto (il.derecha)


Ambos rasgos están determinados por el número de los caracteres, el tipo de letra y tamaño, la cantidad relativa imagen/texto, el claro resalte de las palabras, la usualidad del texto, la existencia de alguna dificultad de lectura.


Estos factores modifican un cómputo automático que se basa en la cantidad de palabras (especialmente importante en las publicitarias de carreteras) :

1 a 6 palabras: legible,
7 a 10 palabras: neutro,
11 y más palabras: "ilegible".

Variable 8: Linealidad/Globalismo

Linealidad: Estructura que facilita la percepción secuencial u ordenada de las partes (El mensaje se percibe en unidades informativas perfectamente diferenciadas) (ver abajo, derecha).

Globalismo: Estructura que favorece la captación integral del conjunto de los elementos del mensaje, sin excluir la posibilidad de un posterior análisis (ver abajo, izquierda).

Variable 9: Información máxima/mínima

Información máxima: El número de unidades informativas es muy elevado (ver abajo, derecha).

Información mínima: El número de unidades informativas es escaso (ver abajo, izquierda).

12.3.1. Factor icónico

12.3. Perfiles factoriales

12.3.1. Factor icónico

(El valor de una variable puede ser determinado por el texto)

Variable 1: Presentación/Asociación

Presentación: simple exposición del producto; el mensaje lo muestra real o simbólicamente, de forma inequívoca.

Asociación: Ligazón o enlace entre el producto y alguna referencia que aclare o motive al receptor.

Variable 2: Simplicidad/Complejidad

Simplicidad: Sencillez expresiva de imagen (y texto) que se refleja en una fácil interpretación.

Complejidad: Dificultad de interpretación como consecuencia de una expresión no excesivamente directa.

Variable 3: Naturalidad/Artificialidad

Naturalidad: Presentación objetiva y fidedigna del objeto, patente en rasgos como espontaneidad, fidelidad y credibilidad.

Artificialidad: Presentación mediante una cuidada elaboración que adultera, sofistica y deforma al objeto.Naturalidad Artificialidad

Variable 4: Originalidad/Trivialidad

Originalidad: Sentido creativo, de sorpresa y novedad.

Trivialidad: Presentación habitual de los elementos básicos del mensaje y/o su estructura.

Variable 5: Implicación participativa/Pasividad

Implicación participativa: Búsqueda de colaboración o participación formal del receptor (como identificarse, completar mentalmente el mensaje, etc.

Pasividad: ausencia de tal intento de obtener "colaboración", evitando toda invitación a una actividad complementaria a la decodificación.

El conjunto "Presentación-Simplicidad-Naturalidad-Trivialidad-Pasividad" se define como "Facilitación Icónica" y constituye uno de los polos del Factor.

El otro polo del Factor -que reúne los polos opuestos de las 5 variables- se define como "Ocultación icónica".

La posición intermedia se llama "Alusión icónica".

En nuestro instrumento de análisis, añadimos como parte del "Factor Icónico" la "Estructura plana o perspectiva" (que Rodríguez ubicaba bajo el "Factor Función Dominante"):

Variable 6: Estructura Plana/Perspectiva

Plano: Ninguno de los elementos da sensación de profundidad.

Perspectiva: Representación que muestra o incrementa la dimensión de profundidad.

12.3. Perfiles factoriales

Rodríguez Diéguez, inspirándose en la metodología de Osgood (diferenciador semántico), realizó en España un análisis factorial de una colección de 506 vallas publicitarias, logrando construir posteriormente un instrumento de análisis descriptivo (formal) que agrupa cerca de 20 variables bipolares en cuatro grandes "Factores":

• Factor icónico
• Factor verbal
• Factor función dominante
• Factor de determinación

Si bien los dos primeros factores eran obvios, ya que el "lenguaje publicitario" es esencialmente verbo-icónico, la precisión de las variables básicas que determinan estos factores y la definición de los dos últimos constituyen un complemento importante.

Aunque Rodríguez define cada una de las variables inspirándose en las escalas bi-polares y estructuradas en base a 5 "grados de saturación" (al estilo del diferenciador semántico), nuestra experiencia y varias consideraciones teóricas aconsejan tener solamente en cuenta el eventual predominio de uno u otro polo en cada variable. (Así, solo 3 posiciones son posibles: "Hacia Polo izquierdo", "Neutral" y "Hacia Polo derecho" ). Es posible comparar distintos perfiles en una misma planilla o en varias planillas transparentes, como también efectuar cálculos de frecuencia de los datos nominales ( ejemplo en el cuadro siguiente) .

Cuadro: Perfil factorial Aviso "Nivea" Aviso "Arpege" (Ilustraciones más abajo)

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Hemos podido comprobar en la práctica que este instrumento, diseñado específicamente para el análisis de publicidad, es aplicable en forma bastante más amplia: así, por ejemplo, todos los ejes mencionados son aplicables a la fotografía de prensa (aunque no todos, necesariamente, a una determinada foto).

En consecuencia, frente a cada ícono que analicemos, podemos preguntar, para cada par de variables (de un eje) cuál predomina o si existe equilibrio o falta de predominio. Las definiciones de los ejes y las variables son las siguientes (Asumimos aquí las definiciones propuestas por Rodríguez, aunque cambiando un eje de factor, para mejor comprensión y mayor congruencia lógica. (Cfr. Rodríguez, pp. 177-182)

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Bibliografía

Osgood, C.: The measurement of meaning, Univ. of Illinois, Urbana, 1975.

Rodríguez, J.L.: Las funciones de la imagen en la enseñanza, G.Gili, Barcelona, 1976.

12.2.Modalidades de captación de atención

El modo en que el autor pretende llamar la atención del destinatario da origen a múltiples alternativas que pueden agruparse en directas e indirectas.

a. Las modalidades directas son cinco:

1. Presentación: modalidad más simple de todas, puede realizarse de tres maneras distintas:

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  1a. erección: muestra el referente sin soporte ni base (como "flotando en el espacio");

• 
  
  
  
  
  
  1b. exhibición: lo muestra sobre una base o en la mano de una persona;

• 
  
  
  
  
  
  
  1c. designación: a la exhibición o erección se agrega un iconema de indicación (flecha o mano apuntando).

2. Pregón: el emisor se dirige al receptor, sin implicar a éste (no lo individualiza, ni le da órdenes, ni le hace preguntas);

3. Interpelación: caso opuesto, en que el emisor se dirige al receptor, implicándolo (contándole, sugiriéndole o preguntándole: aparece generalmente el pronombre "Usted" en el texto);

4. Anécdota: cuento emitido en una tercera persona (del tipo "Ocurrió una vez..." o "Fulano cuenta su experiencia..." );

5. Sobresignificación: ampliación formal del contenido semántico (se recalca una parte del mensaje mediante un cambio de color, un marco que la encierra u otro artificio formal).

b. Si la modalidad es indirecta, pueden ocurrir dos casos:

- Alusión: el ícono no contiene referencia visual al objeto-referente, el nexo produciéndose por medio de un mensaje verbal adjunto;

- Artificio retórico: transformación artificial ("truco") de las relaciones mútuas entre los iconemas que componen el ícono. (Ver Capítulo 10)

12. Modalidades de formulación

12.1. Denotación y connotación

El sentido del discurso puede estar claramente limitado a componentes denotativos (componentes cuya mera identificación y suficiente para captar el mensaje), como también puede depender de factores connotativos (que agregan elementos que llevan a una necesaria interpretación). Existen estructuras formales típicas de uno u otro predominio:

a. La codificación con predominio denotativo se ciñe generalmente a una de las tres alternativas siguientes:

• Infinitivo: muestra el referente aislado;
  

• Informativo: sitúa el referente principal en un contexto familiar;

• Instructivo: incluye además elementos capaces de provocar una motivación objetiva directa del destinatario.

b. El predominio connotativo se observa en esquemas más complejos:

- Asociativo: adjunta al referente principal otros elementos objetivamente vinculados al mismo, la elección de los mismos debiendo llevar el destinatario a interpretar el mensaje a nivel connotativo;

Puede haber asociación:

• del objeto y su composición
• del producto y sus efectos
• de los usuarios
• de las circunstancias de uso

- Adscriptivo: adjunta elementos NO objetivamente vinculados al referente central (asociación basada en una fantasía).

Puede haber adscripción de:

• tradición
• identificación (con clase social, ídolo; situación exitosa)
• evocación sexual
• humor
• símbolo afín
  

Esta diferenciación entre el nivel de la denotación y el de la connotación es la que nos lleva a estudiar cada uno por separado en los dos próximos capítulos.