El sentido del discurso puede estar claramente limitado a componentes denotativos (componentes cuya mera identificación y suficiente para captar el mensaje), como también puede depender de factores connotativos (que agregan elementos que llevan a una necesaria interpretación). Existen estructuras formales típicas de uno u otro predominio:
a. La codificación con predominio denotativo se ciñe generalmente a una de las tres alternativas siguientes:
- Infinitivo: muestra el referente aislado;
Informativo: sitúa el referente principal en un contexto familiar;
Instructivo: incluye además elementos capaces de provocar una motivación objetiva directa del destinatario.
b. El predominio connotativo se observa en esquemas más complejos:
- Asociativo: adjunta al referente principal otros elementos objetivamente vinculados al mismo, la elección de los mismos debiendo llevar el destinatario a interpretar el mensaje a nivel connotativo;Puede haber asociación:
- del objeto y su composición
- del producto y sus efectos
- de los usuarios
- de las circunstancias de uso
Puede haber adscripción de:
- tradición
- identificación (con clase social, ídolo; situación exitosa)
- evocación sexual
- humor
- símbolo afín
Esta diferenciación entre el nivel de la denotación y el de la connotación es la que nos lleva a estudiar cada uno por separado en los dos próximos capítulos.
