12.3. Perfiles factoriales

Rodríguez Diéguez, inspirándose en la metodología de Osgood (diferenciador semántico), realizó en España un análisis factorial de una colección de 506 vallas publicitarias, logrando construir posteriormente un instrumento de análisis descriptivo (formal) que agrupa cerca de 20 variables bipolares en cuatro grandes "Factores":
  • Factor icónico
  • Factor verbal
  • Factor función dominante
  • Factor de determinación
Si bien los dos primeros factores eran obvios, ya que el "lenguaje publicitario" es esencialmente verbo-icónico, la precisión de las variables básicas que determinan estos factores y la definición de los dos últimos constituyen un complemento importante.

Aunque Rodríguez define cada una de las variables inspirándose en las escalas bi-polares y estructuradas en base a 5 "grados de saturación" (al estilo del diferenciador semántico), nuestra experiencia y varias consideraciones teóricas aconsejan tener solamente en cuenta el eventual predominio de uno u otro polo en cada variable. (Así, solo 3 posiciones son posibles: "Hacia Polo izquierdo", "Neutral" y "Hacia Polo derecho" ). Es posible comparar distintos perfiles en una misma planilla o en varias planillas transparentes, como también efectuar cálculos de frecuencia de los datos nominales ( ejemplo en el cuadro siguiente) .
Cuadro: Perfil factorial Aviso "Nivea" Aviso "Arpege" (Ilustraciones más abajo)










.

.

.

Hemos podido comprobar en la práctica que este instrumento, diseñado específicamente para el análisis de publicidad, es aplicable en forma bastante más amplia: así, por ejemplo, todos los ejes mencionados son aplicables a la fotografía de prensa (aunque no todos, necesariamente, a una determinada foto).

En consecuencia, frente a cada ícono que analicemos, podemos preguntar, para cada par de variables (de un eje) cuál predomina o si existe equilibrio o falta de predominio. Las definiciones de los ejes y las variables son las siguientes (Asumimos aquí las definiciones propuestas por Rodríguez, aunque cambiando un eje de factor, para mejor comprensión y mayor congruencia lógica. (Cfr. Rodríguez, pp. 177-182)


Bibliografía

Osgood, C.: The measurement of meaning, Univ. of Illinois, Urbana, 1975.
Rodríguez, J.L.: Las funciones de la imagen en la enseñanza, G.Gili, Barcelona, 1976.