10. Retórica - D1: Inversión

Hemos de pasar ahora a las operaciones de INTERCAMBIO. El primer caso corresponde a la inversión, de posiciones o de tamaños entre pares asociados.

El modelo teórico es muy claro al respecto.

En el ejemplo real está clara la inversión de tamaño entre la mujer y la botella (Undurraga, 2008).

10. Retórica - C5: Retruécano y antífrasis

Nuevas operaciones de substitución son la retruécano y la antífrasis, que corresponden a la substitución en función de una relación de falsa homología (formal o semántica respectivamente).

En el modelo teórico, se subtituyó la modelo consumidora por una no-consumidora y se cambiaron las naranjas por vasos.

En ejemplo real promociona un "vestido invisible" (falsa homología del vestido). (Yves Saint Laurent, 1974?) .

10. Retórica - C4: Paráfrasis y eufemismo

Nuevas figuras de substitución son la paráfrasis y el eufemismo, que corresponde a la substitución en función de una relación de oposición (formal o semántica).

En el modelo teórico, se subtituyó la modelo consumidora por una no-consumidora.

En ejemplo real habla por sí solo: "tecleadoras" por teclas. (ETP, 1974) .

10. Retórica - C3: Metonimia

Otra operación de substitución es la metonimia, que corresponde al reeemplazo de un elemento por otro, diferente, por ejemplo la causa por su efecto o a la inversa, o un objeto por su uso.

En el modelo teórico, se colocó el naranjo dentro de una botella para evocar el jugo natural.

En el ejemplo real, la publicidad presenta los productos fabricados con maizena (Dropa, 1974?) .

10. Retórica - C2: Alusión y metáfora

Las siguientes operaciones de substitución son la alusión o la metáfora, que corresponde al reeemplazo de un elemento por un símbolo o una característica propia.

En el modelo teórico, se reemplazó la usuaria por una raqueta y pelota de tenis (alusión a que es deportista).

En el ejemplo real, mostramos la publicidad de una tienda de vestuario, con el edificio sustituido por las páginas de su catálogo -metáfora-. (Vert Baudet).

10. Retórica - C1: Lítote e hipérbole

Empezando con las figuras de substitución (C), observamos la lítote que es la reducción de un iconema (reeemplazo por sí mismo en menor tamaño) y la hipérbole que es la ampliación de un iconema (reeemplazo por sí mismo en mayor tamaño).

En el modelo teórico, se muestra una hipérbole (ampliación del vaso de jugo).

En el ejemplo real, mostramos una publicidad basada en lítote (publicidad de Iberia, con el avión reducido al mínimo, 1975).

10. Retórica - B5: Tautología y preterición

La siguiente operación retórica es la tautología y preterición o supresión de elementos falsamente homólogos.

En el modelo teórico, se suprimió el vaso de jugo (considerado falso homólogo de las naranjas) y se modificó la actitud de la modelo ("No cuenten mi secreto...").

No hemos encontrado ningún ejemplo real de publicidad impresa basada en este tipo de figura.

10. Retórica - B4: Dubitación y reticencia

La siguiente operación retórica es la dubitación y la reticencia o supresión de dos elementos opuestos (formalmente para la dubitación, semánticamente para la reticencia).

En el modelo teórico, sólo la naranja y el vaso (los dos "soportes" del jugo) pueden ser considerados como formalmente opuestos pero, como consecuencia ya no se podría mostrar el jugo. Podría quedar una imagen como la sugerida aquí, con un mensaje como "Nos hemos tomado todo el jugo".

No contamos con ningún ejemplo real (publicitario) para este tipo de figura.

10. Retórica - B3: Suspensión

La siguiente operación retórica es la "suspensión": supresión de algún elemento diferente de otro, lo cual se aplica normalmente a un elemento variante de la matriz original (puede no ser detectable si no se conoce esa matriz).

En el modelo teórico, se suprimió todo lo que es diferente del vaso ("soporte") con su contenido.

El ejemplo real muestra una publicidad de cirugía estética donde un objeto -el neumático- esconde la parte operada del cuerpo ("Dermoestética", 2004).