La "imagen de marca" es mucho más que un icono o un concepto: es un conjunto de "percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe" (Diccionario J. Walter Thompson). Lo que nos interesa aquí no es este complejo concepto, sino el rol de lo visual en el reconocimiento de una marca.
La clave, aquí, está en lo que significa "marca: "Un signo que identifica y diferencia un producto / servicio de sus competidores, y certifica su origen" (J.COSTA). El signo visual es un poderoso medio de memorización e identificación por lo que, si se elige bien, se erige en un factor trascendental. Como agrega Costa: "Es pura magia simpática". Pero la marca como signo, tiene dos componentes: uno icónico y otro verbal, por cuanto hay que poder nombrarla. El éxito en la introducción de una marca será mayor si se da una óptima combinación de ambos. Que perdure depende de muchos otros factores, sobretodo los ligados a los beneficios de la experiencia con el producto o servicio mismo.
En lo propiamente visual, los factores claves son:
La clave, aquí, está en lo que significa "marca: "Un signo que identifica y diferencia un producto / servicio de sus competidores, y certifica su origen" (J.COSTA). El signo visual es un poderoso medio de memorización e identificación por lo que, si se elige bien, se erige en un factor trascendental. Como agrega Costa: "Es pura magia simpática". Pero la marca como signo, tiene dos componentes: uno icónico y otro verbal, por cuanto hay que poder nombrarla. El éxito en la introducción de una marca será mayor si se da una óptima combinación de ambos. Que perdure depende de muchos otros factores, sobretodo los ligados a los beneficios de la experiencia con el producto o servicio mismo.
En lo propiamente visual, los factores claves son:
- Facilidad y rapidez de reconocimiento de formas
- Legibilidad
- Adaptabilidad a diferentes formatos
- Afinidad gráfica con el usuario/receptor
- Amabilidad
- Innovación
Veamos ahora algunos ejemplos exitosos.
La bebida fue creada por el farmacéutico John Pemberton como una medicina patentada en 1885, pero fue adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs Candler. Frank Robinson le puso el nombre de Coca-Cola, y con su caligrafía diseñó el logo actual de la marca. No solo este diseño ha permitido mantener exitosamente la visualización de la marca: la forma de la botella -creada en 1916 por la Root Glass Company de Terre Haute (Indiana)- ha sido otro acierto del marketing (generalmente asociada a las curvas de la figura femenina).
René Lacoste, apodado 'Crocodile', tomó su mote desde que se apostó una bolsa hecha de cocodrilo y la ganó. Más tarde se hizo bordar un cocodrilo en la solapa de su chaqueta, pues por aquel entonces aún era infrecuente ver jugar a los tenistas en pantalón y camiseta corta. Más adelante, cuando fundó su propia marca de ropa en 1933 le puso su apellido a la marca y la insignia del cocodrilo. El logo de la marca es un cocodrilo verde (en algunas ocasiones plateado conservando el color rojo de su hocico abierto) el cual de varias maneras se encuentra en la gran mayoría de los productos de la marca, siendo pionera la marca de colocar el logo en el exterior de las prendas. (Wikipedia)
Mercedes-Benz es el fabricante de automóviles más antiguo del mundo. La famosa estrella de 3 puntas, diseñada por Gottlieb Daimler, muestra la capacidad de sus motores para su uso en la tierra, el mar o el aire, elementos en los que los motores Daimler habían sido pioneros, y que simboliza la búsqueda original de Daimler de proveer pequeños y poderosos motores útiles para viajar por cualquiera de ellos. Apareció por primera vez en un automóvil Daimler de 1909. El anillo plano que une las tres puntas de la estrella fue utilizado por primera vez en 1937. (Wikipedia)
En 1908, el whisky Walker's Kilmarnock Whiskies cambio su nombre por Johnnie Walker Whisky y Tom Browne diseñó la famosa imagen del caballero caminante.
Yellow Tail, vino australiano
Un canguro es el símbolo de este vino australiano que, de la nada, pasó a ser el más vendido en EE. UU (5 millones de cajas) ¿en 2008?.
Bibliografía:
J.COSTA: "La imagen de marca", Paidos, 2004
J.COSTA: "Reinventar la publicidad: reflexiones desde las ciencias sociales"
G. PENINOU: "Semiótica de la publicidad", G.Gili, 1976
J.ROYO: "Identidad líquida", 2008?
