Para el estudio de los efectos retóricos en la composición, conviene considerar el icono como una MATRIZ compuesta de varios iconemas que cumplen diferentes funciones:. el objeto principal, que es el que ha de concentrar la atención y que constituye la razón de ser principal oque determina el núcleo del sentido del icono (en publicidad: el producto o la idea que se desea hacer apreciar y eventualmente adoptar);. el soporte, elemento facultativo por cuanto se requiere solamente en los casos en que el objeto no tiene existencia visible (por ejemplo un concepto) o independiente (por ejemplo un líquido, que requiere envase, o una emoción, que requiere un cuerpo expresivo);. variantes, que son otros iconemas, que representan elementos del entorno o contexto, ayudando a precisar la interpretación o a dar alguna connotación el objeto.
Los iconos motivadores (como en el caso de la publicidad) se crean generalmente, en nuestros medios, sobre la base de las intuiciones de los diseñadores. Sin embargo, además de los factores naturales que inciden en la selección de los elementos de la matriz, un estudio de las producciones gráficas y una comparación con las figuras de estilo de la retórica clásica (en el lenguaje verbal) llevaron a un investigador francés, J. Durand, a encontrar reglas aplicables a todos los casos conocidos y capaces de guiar las operaciones icónicas tendientes a crear nuevos iconos sobre la base de una matriz inicial.
La transformación retórica consiste en aplicar una operación gráfica en uno o varios elementos de la matriz original, teniendo en cuenta las relaciones entre los elementos escogidos. Aunque Durand solo tomó en cuenta los elementos yuxtapuestos y sus relaciones de isosemia (entre significados) e isomorfismo (entre formas), es posible considerar operaciones aplicadas a las relaciones de incrustación que también hemos mencionado. Así, el sistema icónico da pie para producir numerosas combinaciones, que dependen de la definición de relaciones entre iconemas.
Múltiples experiencias de análisis y producción nos han demostrado que dichas relaciones no son obvias ni unívocas. Así, en una fotografía de un accidente de tránsito, se puede considerar que el ciclista atropellado y el chofer del auto son «semejantes» tanto en forma como en significado (en cuanto son seres humanos) o bien «opuestos» en significado (uno es al agente y el otro, el paciente de la acción). Lo mismo ocurre con los vehículos, semejantes por cumplir la misma función, lo cual corresponde al significado, o, formalmente, por tener ruedas, pero diferentes por su estructura (forma y significado) o incluso opuestos, si se centra el análisis sobre un aspecto particular «binario» como sería tener o no carrocería.
Por lo tanto, para efectuar las posibles operaciones, debe hacerse previamente una lista de los iconemas y explicitar las relaciones que se tomarán en cuenta. A los componentes de la matriz inicial podrán agregarse otros, que no aparecen inicialmente, para facilitar las operaciones que sólo pueden ejercerse entre pares asociados (como el intercambio), pero sólo se toman en cuenta las relaciones que mantienen estos elementos con los de la matriz inicial.
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10.3. Desarrollo retórico
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En los siguientes posts presentaremos un inventario de las «figuras de retórica» que pueden aplicarse a composiciones icónicas. Se obtienen combinando entre sí las cuatro operaciones gráficas de unión, supresión, substitución e intercambio con las relaciones de incrustación y yuxtaposición entre iconemas.En este segundo caso pueden ser alteradas las relaciones isomórficas (identidad, semejanza y diferencia), e isosémicas (identidad, semejanza, diferencia, oposición y falsa homología) definidas anteriormente. El caso de la incrustación se relaciona solo con algunas relaciones mórficas.
Presentaremos para cada «figura retórica» un ejemplo teórico y un ejemplo real.
Mostramos aquí el estado inicial ("natural") del ejemplo teórico, constituído de figuras ideográficas, que simula un aviso publicitario para un jugo de naranja cuyo mensaje motivador sería "jugo natural para quedar esvelto".
La 'matriz' inicial se compone de:
el 'objeto' = el jugo;
el 'soporte' = el vaso y las naranjas;
las variantes = el naranjo y la mujer.
Los ejemplos reales serán obviamente todos diferentes y no son siempre fáciles de encontrar. Corresponderán todos a avisos publicitarios relativamente antiguos ya que la retórica es poco usada en otros campos y parece incluso poco conocida por los publicistas actuales (al menos en Chile, donde residimos desde hace años).
Bibliografía
DURAND. J.: Retórica e imagen publicitaria, en METZ. C.: Análisis de las imágenes. Ed. Tiempo Contemporáneo. Buenos Aires. 1972.
La siguiente operación retórica es la unión de elementos opuestos por su relación formal (enganche) o semántica (antítesis). Algunos ejemplos de estas relaciones son el antes y después del uso, el usuario con un ojeto y con otro que se le opone, la oposición visible entre el usuario y el no-usuario.
La tercera operación retórica es la unión de elementos diferentes, como varios productos o múltiples usuarios.
La primera "figura retórica" es la unión (aquí "serie A") de elementos idénticos. Se logra repitiendo alguno o algunos de los iconemas.
